Une stratégie : la diversification

La stratégie de diversification repose sur le fait de développer ou d’acquérir de nouvelles activités, ou de les étendre sur de nouvelles zones géographiques.

Elle désigne l’élaboration de produits innovants sur des marchés nouveaux.

La diversification n’est pas réduite à une extension du champ d’activité de l’entreprise.

Selon Igor Ansoff, célèbre mathématicien et ingénieur d’affaire Russo-Américain, une diversification se doit de suivre un schéma logique. Elle dépend en effet de différents facteurs. Il définit quatre types de diversification : horizontale, verticale, concentrique, et conglomérée :

  • Diversification horizontale :

Cette diversification se traduit par la production et le développement de nouveaux produits. Cependant, les technologies et moyens de productions restent identiques. Ainsi, l’entreprise élargit sa gamme de production. De plus, la clientèle reste inchangée. De ce fait, l’entreprise a déjà les connaissances ainsi qu’une expérience dans le marché dans lequel elle s’immisce.
La diversification horizontale assure une certaine sécurité à l’entreprise. En effet, ayant déjà une certaine connaissance, voir maîtrise de son marché et de sa clientèle, elle assure une meilleure distribution des risques.

Un exemple : Ducros a tout d’abord commencé son activité par la commercialisation d’herbes de Provence. L’entreprise proposa alors par la suite épices et arômes, répartissant ainsi ses revenus sur plusieurs produits. Les mauvais résultats de la vente d’un des produits ne mettent ainsi pas l’entreprise en danger.

Ducros : Des herbes de provence à une large gamme d'épices

Ducros : Des herbes de provence à une large gamme d’épices

 

  • Diversification verticale :

Cette diversification se traduit par l’acquisition d’un maximum de maillons ou d’acteurs d’une même filière. Une entreprise peut être tentée d’éviter la dépendance vis-à-vis de ses fournisseurs en englobant dans ses activités les tâches habituellement réalisées par des sous-traitants. On parle alors d’intégration en aval. A l’inverse, elle peut privilégier un contact direct avec ses clients, notamment en se passant de distributeurs ou en les intégrant à son activité. C’est ce qu’on appelle l’intégration en amont.

Un exemple : Un constructeur automobile. Sa fonction première est de concevoir et d’assembler des véhicules. Cependant, si au lieu d’acheter les ouvrants (portières, fenêtres et coffre), elle décide d’intégrer leur fabrication à sa chaîne de production, elle endosse alors le rôle jusque-là tenu par un de ses fournisseurs. De plus, de nombreux constructeurs vendent directement leurs produits au consommateur, via des succursales, qui lui appartiennent.

Exemple de diversification verticale

Exemple de diversification verticale

 

  • Diversification concentrique :

Cette forme de diversification se caractérise par différentes étapes successives. En effet, l’entreprise suit un schéma logique de diversification progressive. Elle propose tout d’abord de nouveaux produits ou services pour une clientèle identique. Bien souvent, ces produits ont une technologie complémentaire aux activités existantes, puis, par la suite, assimilant de nouveaux métiers, vise une nouvelle clientèle. Il y a un transfert de compétences clés.

Un exemple : Une entreprise de literie.Proposant initialement une gamme étendue, elle intègre alors des nouveaux services : montage et livraison. Ceci représente la première étape d’une diversification concentrique, en effet elle vise une même clientèle par le biais de nouveaux produits ou services. Par la suite, l’entreprise s’engage dans la réalisation de meubles. Elle est donc nécessairement passée par l’apprentissage d’un nouveau métier, et ainsi, cible une nouvelle clientèle.

  • Diversification conglomérée :

Elle se traduit par un engagement dans des activités de plus en plus distinctes. En effet, les activités développées n’ont généralement aucun lien entre elles. De ce fait, elle visera des marchés très séparés. L’entreprise s’engage sur un marché dont elle n’a aucune expérience. Cette stratégie assure une limitation des risques. En effet, elle réduit tout risque de propagation en cas de difficultés sur une activité. De plus, une compensation peut s’opérer entre activités. Une activité en moins bonne santé peut se voir sauvée par la réussite d’une autre.

Un exemple : le groupe de Mr. Pinault, Kering. A partir d’une activité dans le bois, il rachète Isory, leader du contre-plaqué.Par la suite, il achète Chappelle Darblay, papetier, créant ainsi un groupe après avoir diversifié son entreprise. S’en suivra l’achat des entreprises de distribution, ainsi que de grands magasins (FNAC, Printemps, Conforama).

Logo du groupe Kering

Logo du groupe Kering